ALFIL

10 Junio 2015.

Desafíos publicitarios

Por Roberto Piñón Olivas

No debe ser tolerada la violación a la libre expresión y el ataque al ejercicio periodístico ocurrido en perjuicio del reportero gráfico de esta casa editorial Manuel Aguirre. Respaldo absoluto a la denuncia pública y valiente de Adrián García Sánchez, Presidente del Foro de Periodistas de Chihuahua.

La situación financiera del periodismo impreso enfrenta desafíos y oportunidades con el impulso no solo de la televisión abierta y la televisión de paga, grandes monstruos del entretenimiento, sino del embate que representa el ámbito multimedia y digital desplegado desde la plataforma de Internet. Televisión, abierta y de paga, acompañada del espectro digital, que acumulan la mayor porción de inversión publicitaria, no solo en México y Latinoamérica, sino en el mundo entero.

Sin embargo, debe aceptarse que la mezcla publicitaria con mayores desequilibrios de distribución se encuentra precisamente en los países latinoamericanos, atribuido a una nueva concepción de mercado y consumo, con una variante ligada al desarrollo socioeconómico y tecnológico: el Internet sigue siendo de mala calidad y con grandes zonas oscuras, sin señal y penetración territorial deficiente.

Los datos financieros son proporcionados por el estudio elaborado por la firma Price Water House Coopers en su informe Global Entertainment and Media Outlook (GEMO) 2012-2016, un estudio que toma como base los ingresos publicitarios de los medios de comunicación descritos, televisión abierta, televisión de paga, Internet, medios impresos –periódicos y revistas- entre otros, cine, música y video juegos.

La firma entrevista especialistas y accede a información de agencias y empresas, para elaborar un diagnostico de ingreso publicitario en 2011, para luego proyectarlo hacia el 2016.

De acuerdo con el estudio, en 2011, el mercado publicitario total a nivel mundial correspondiente a televisión de paga, televisión, prensa total, periodismo digital y revistas, fue del orden de 623 mil 600 millones de dólares. Para 2016 se estima un crecimiento a 782 mil 400 mdd, un alza del orden del 25 por ciento.

Del ingreso publicitario, solo el 26.94 por ciento es invertido en periódicos, contra un 28 por ciento de televisión abierta y un 34 por ciento de televisión de paga. Como se observa, la televisión en forma general absorbe más del sesenta por ciento del recurso publicitario. Las revistas apenas acumulan un 8.48 por ciento del ingreso. El periodismo digital, aún en ciernes, tiene ingresos del 1.15 por ciento (7,200 mdd). Para 2016, las proyecciones señalan un incremento en los ingresos del tres por ciento para televisión de paga y de apenas un uno por ciento para televisión abierta. La prensa decrece en tres puntos porcentuales y las revistas en un uno por ciento.

En cuanto a Latinoamérica la historia es similar. Hablando estrictamente de la proyección a 2016, la televisión de paga acumula el 42 por ciento de la inversión publicitaria, contra un 36 por ciento de la televisión abierta. La prensa escrita recibe un 14 por ciento de la pauta y las revistas un seis por ciento. El ingreso de medios impresos en Latinoamérica se encuentra muy por debajo –casi al cincuenta por ciento- del recurso publicitario que capta en el ámbito mundial.

Si se observa el crecimiento de la pauta publicitaria, tomando como base 2011 contra la proyección a 2016, la televisión de paga y el periodismo digital, presentan los mejores niveles con un 34 y un 59 por ciento de aumento en sus ingresos por publicidad, lo que los hace sumamente rentables. En cambio, la televisión crecerá en un 33 por ciento, las revistas en un 9 por ciento y los periódicos en un 7.86 por ciento.

Por ello la prensa escrita enfrenta hoy nuevos desafíos. La televisión de paga con un marketing y producción altamente atractiva que avasalla a la televisión abierta, modificando los hábitos de consumo del entretenimiento, y forzando a incorporar a la canasta básica el pago por la señal.

La televisión abierta tiene un nicho estable de mercado de consumidores, que aún resulta atractivo y económico dado el costo beneficio de impactos en los anunciantes. A un lado de ellos Internet, con un crecimiento impresionante en ventas.

Ante ello los medios impresos reducen circulación, eficientan gastos y buscan generar alternativas como la digitalización de contenido o sus periódicos espejo para arañar nuevos mercados de ingresos publicitarios.

Uno de los principales atractivos del medio impreso son sus contenidos profundos y con base técnica periodística, frente a un Internet fugaz y superficial. Tal vez la respuesta para fortalecer mercado sea regresar a este origen de periodismo, con una mezcla de tecnología utilizando las nuevas herramientas tecnológicas para competir realmente por el mercado publicitario que se esta polarizando cada día más entre la televisión y el Internet.

Al final, los periódicos son y siguen siendo uno de los principales vehículos de la libre expresión de las ideas, pero no del entretenimiento. El entretenimiento es hoy el gran negocio.

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